MAYA: o ponto exato entre familiar e o surpreendente
YouTube me sugeriu um vídeo de 6 anos atrás. Um TEDx. Até aí, tudo normal. Mas…
Não sei se você já passou por isso: quando você está muito imerso num tema, parece que o universo começa a te mandar sinais, cruzar ideias, derramar tudo numa mesma direção.
Tô mergulhado em discussões sobre branding, posicionamento, estética, valor percebido, jornada de desejo no mercado imobiliário. E aí o algoritmo do YouTube me entrega uma palestra do Derek Thompson, colunista da The Atlantic, chamada:
“The four-letter code to selling anything.”
Cliquei. Assisti.
E ali, no meio da fala dele, um trecho me pegou em cheio:
“As pessoas só gostam de coisas novas… quando elas lembram coisas velhas.”
A frase é simples, mas abre um buraco enorme de reflexão. Ele chama isso de “familiaridade com surpresa”. E a certa altura da palestra, ele cita um nome que eu já admirava, mas que ali ganhou uma nova dimensão: Raymond Loewy, pai do design industrial moderno e criador do conceito MAYA – Most Advanced Yet Acceptable.
Pronto. A conexão estava feita.
Raymond Loewy, MAYA e o ponto exato entre inovação e desejo
Loewy dizia que todo produto de sucesso precisa estar no ponto exato entre o que é avançado e o que é aceitável.
Não pode ser muito diferente — senão assusta.
Mas não pode ser igual — senão entedia.
O novo, pra ser aceito, precisa parecer inevitável.
E o inevitável, quase sempre, é algo que nos lembra o que já amamos antes.
Esse conceito foi validado depois por psicólogos, marqueteiros, cientistas sociais… e inclusive por algoritmos. A própria funcionalidade da Descoberta Semanal do Spotify teve que ser ajustada porque, quando era 100% novo, ninguém se conectava.
Eles descobriram que a fórmula ideal é:
70% surpresa + 30% familiaridade.
É ou não é exatamente o que buscamos ao posicionar um novo empreendimento?
No mercado imobiliário, isso vale ouro
Quantas vezes você viu isso acontecer?
Um projeto com uma baita arquitetura, assinatura de peso, inovação em planta, tecnologia, conceito…
Mas o público não entende, não compra, não engaja.
Na prática, não adianta só entregar o novo.
É preciso preparar o território emocional para o novo ser aceito.
Essa aceitação nasce do repertório, da conexão emocional, da estética e da narrativa. Por isso o branding é tão essencial quanto a planta.
Vamos falar de nomes de bebês? Sim. Porque diz muito sobre nós.
Derek Thompson dá um exemplo curioso (e muito verdadeiro): os nomes seguem ciclos de moda.
Pega o Brasil:
Valentina, Enzo, Helena, Miguel, Maitê, Ravi.
Há 10 anos, eram nomes raros. Hoje, estão em toda sala de aula de escola infantil.
O que começou como surpresa, virou familiaridade.
E logo, será clichê.
Isso mostra como as pessoas querem novidade — mas dentro do campo de reconhecimento. Ninguém dá o nome de um filho de algo totalmente inventado, que soe estranho.
Mas também não quer um nome comum como “João” ou “Maria”, porque soa genérico demais.
A lógica vale pra imóveis.
O novo precisa ser construído, não lançado.
No branding imobiliário, essa construção vem em camadas:
Naming com sonoridade fluída, porém original.
Arquitetura que remete ao entorno, mas com elementos únicos.
Narrativa que flerta com o emocional, mas é ancorada em dados e contexto.
Estética visual que comunica valor, sem parecer pretensiosa.
É aí que mora o tal “produto desejável”.
E o erro que muitos cometem...
Tentar parecer disruptivo demais.
Inovador demais.
Moderno demais.
Sem preparar o terreno. Sem contar a história. Sem construir a camada de familiaridade. Resultado? Rejeição, desconfiança, travamento da venda.
A estética sem contexto vira ruído.
A inovação sem narrativa vira resistência.
Posicionar é encontrar o ponto exato entre o inédito e o inevitável
Esse TED me lembrou que o que mais queremos é ser surpreendidos — mas com segurança.
Queremos o novo. Mas queremos o novo que parece ter nascido do que já conhecemos e amamos.
E isso não é só filosofia de design.
É estratégia de produto.
É psicologia aplicada.
É branding de verdade.
Se você quer posicionar seu próximo lançamento com desejo, performance e percepção de valor — começa por aí:
torne o novo inevitável. E o inevitável, encantador.
