Golden Handcuffs

Ouvi pela primeira vez o termo golden handcuffs em um podcast sobre empreendedorismo. O conceito, no contexto original, se refere a incentivos financeiros usados por empresas para reter talentos — bônus, stock options, salários acima da média. A ideia é simples: criar um pacote tão atrativo que o profissional pense duas vezes antes de sair.

Mas o que me chamou a atenção foi outra coisa. Comecei a enxergar esse mesmo mecanismo operando dentro das próprias empresas. Não como ferramenta de retenção de pessoas, mas como uma armadilha que prende a organização inteira dentro de um ciclo que funciona — mas que limita. Foi aí que comecei a refletir: e se o próprio sucesso do mercado imobiliário estivesse impedindo as incorporadoras de evoluírem?

Quando o sucesso vira armadilha

O mercado imobiliário brasileiro está num momento curioso. Vende. Gira. Entrega retorno. E, exatamente por isso, muita gente parou de pensar. Empreendimentos medianos com comunicação genérica continuam funcionando, e isso gera uma sensação perigosa: a de que está tudo certo. Mas o que vemos é um cenário onde o conforto impede a inovação, e o que deveria ser um ciclo virtuoso se transforma em uma armadilha silenciosa.

A verdade é que o mercado está bom o suficiente para você não mudar, mas ruim o bastante pra você continuar igual.

O problema não é vender mal. É vender do mesmo jeito há 20 anos.

A maior parte das incorporadoras ainda opera no modo “manual de lançamento”. Faz benchmark com o que já deu certo, repete fórmulas e entrega um produto “bonito, viável e vendável”. Funciona. Até certo ponto. Mas esse modelo não constrói marca. Não cria conexão. E muito menos prepara a empresa para o próximo ciclo, onde diferencial competitivo vai ser mais importante do que nunca.

O sucesso do agora está atrasando a evolução do depois

Esse é o ponto central: o próprio sucesso virou uma algema dourada. Você vende bem, tem margem, fecha rápido. Mas justamente por isso, não muda. Não investe em posicionamento. Não revisa o portfólio com profundidade. Não repensa time, discurso, jornada ou experiência. Se contenta com a performance. E ignora o potencial.

Enquanto isso, o mercado muda. O cliente muda. Você, não.

Hoje, vender bem não significa estar bem posicionado. E ter um bom produto não significa ter um projeto memorável. O mercado está cheio de prédios bonitos com comunicação fraca. Cheio de campanhas eficientes que ninguém lembra. Cheio de empreendimentos que vendem rápido — e somem logo depois. Esse é o novo normal de quem está preso ao “funciona assim”.

Então o ponto é: você está crescendo ou só sendo bem remunerado pra continuar igual?

A diferença entre incorporadoras comuns e incorporadoras relevantes está em quem entende que branding não é um enfeite — é motor de valor. Produto não é planta e fachada — é contexto e comportamento. Vendas não são fim — são consequência de posicionamento bem-feito. Se você já entendeu isso, ótimo. Mas se ainda está confortável com os bons resultados, cuidado. Esse conforto pode estar te custando o seu futuro.

Em resumo:

O mercado está premiando a média. E a média está confortável demais pra se reinventar. Mas o próximo ciclo vai cobrar caro de quem parou de evoluir.

Se você não soltar as algemas agora, vai continuar vendendo mais do mesmo. Até que o “mesmo” não seja mais suficiente.